在3月12日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會上，國家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)言人、宣傳司副司長米鋒在進(jìn)行疫情通報(bào)時(shí)指出，總體上，我國本輪疫情流行高峰已經(jīng)過去，新增發(fā)病數(shù)在持續(xù)下降，疫情總體保持在較低水平。
新冠病毒疫情已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，在度過了恐慌期、突發(fā)應(yīng)對后，疫情開始減輕，局勢趨于平緩，企業(yè)開始著手進(jìn)入正常運(yùn)營。一方面，疫情給正常的生產(chǎn)、經(jīng)營帶來沖擊，但也是一次不得已的市場機(jī)會，因?yàn)槊恳淮挝C(jī)都是對行業(yè)現(xiàn)狀的一次洗牌。
疫情終究會過去，我們有必要靜下心來思考：疫情究竟帶給醫(yī)藥行業(yè)什么樣的影響，以及怎樣應(yīng)對，如何借機(jī)改變今后的經(jīng)營之道。疫情逼出了所謂的隔離經(jīng)濟(jì)，隔離經(jīng)濟(jì)加快了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化又讓隔離經(jīng)濟(jì)成為可能。醫(yī)藥營銷如何適應(yīng)這一變化？
電商模式維護(hù)客情
此次疫情逼著我們在市場推廣領(lǐng)域著手改變。首先，在臨床推廣領(lǐng)域，醫(yī)藥代表在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)不可能進(jìn)入醫(yī)院與醫(yī)生面對面溝通交流，科室會、推廣會也不可能在短期內(nèi)舉行，醫(yī)院銷售的慣用模式無法實(shí)現(xiàn)。其次，藥店銷售的終端攔截、現(xiàn)場促銷、患者教育也統(tǒng)統(tǒng)停擺。而在第三終端，社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院成了抗擊疫情的基層主要組織，沒有精力和人員顧及普通藥品。再者，慢性病因疫情影響也不會有多少患者前去就醫(yī)。至于民營醫(yī)院更是因疫情中的表現(xiàn)受到輿論詬病，估計(jì)在一段時(shí)間內(nèi)都難以恢復(fù)元?dú)狻?/p>
長期不見面，如何維持銷售？筆者認(rèn)為，比較可行的是借鑒社交電商的方法，把交流渠道搬到線上，這樣許多困擾醫(yī)藥營銷人的問題就能迎刃而解，在新的視角下完全打開思路。
在抗擊疫情的戰(zhàn)斗中，醫(yī)生是沖在最前頭的戰(zhàn)士，付出了很多犧牲。醫(yī)院更是中堅(jiān)力量，可以就此開展捐贈等活動(dòng)，在共同抗擊新冠病毒中增進(jìn)戰(zhàn)斗友誼，臨床產(chǎn)品的介紹促銷可以依賴原有的學(xué)術(shù)交流群，或醫(yī)生感興趣的電子平臺，時(shí)時(shí)在線互動(dòng)，把最新的產(chǎn)品或行業(yè)信息及時(shí)傳播出去，也可借此了解醫(yī)院或醫(yī)生需求，使工作有的放矢。
藥店產(chǎn)品促銷可以結(jié)合設(shè)有藥店培訓(xùn)和管理的各種網(wǎng)上平臺參與，通過店員的群及時(shí)推送產(chǎn)品信息，搞點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，拉近彼此關(guān)系，還可以更深層地直接參與藥店與顧客的互動(dòng)。如借鑒微信上一款在中老年群體中很火的小程序“天天領(lǐng)雞蛋”。企業(yè)可以拿出主打保健產(chǎn)品，建立相應(yīng)的規(guī)則讓用戶玩起來，自建小程序布置有關(guān)保健醫(yī)療養(yǎng)生知識的作業(yè)，成績好的顧客獲取相應(yīng)積分，積攢到一定分?jǐn)?shù)后免費(fèi)收到廠家產(chǎn)品。這樣不僅能起到廣告宣傳作用，還能提高復(fù)購率，起到當(dāng)面推廣難以發(fā)揮的作用。當(dāng)然，玩法設(shè)計(jì)一定要盡可能簡單，不僅操作和分享門檻低，還要讓用戶容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且有一定的樂趣。
總之，就是要通過社交化方式，讓老客戶介紹新客戶，達(dá)到宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，擴(kuò)大銷售的目的。掌握得好的話，就是在當(dāng)下疫情期間，足不出戶也能獲得有效的用戶增長。
借機(jī)進(jìn)軍線上推廣
這次疫情讓不少醫(yī)藥企業(yè)受影響，商業(yè)更是始料未及，零售終端線下門店經(jīng)歷了“冰火兩重天”。一開始是各種防護(hù)消殺產(chǎn)品大搶購，接著是雙黃蓮等藥品哄搶，藥店成了解救眾生的“香餑餑”。然而，隨著全國管控加強(qiáng)，部分地區(qū)禁止藥店銷售感冒、退燒、消炎藥，藥店立即門可羅雀。
盡管如此，仍有企業(yè)在危機(jī)中尋找商機(jī)，保持相當(dāng)活力。一些醫(yī)藥電商平臺，開展網(wǎng)上售藥、郵寄到家業(yè)務(wù)，或有專人送貨，使線下客流轉(zhuǎn)到線上，不但彌補(bǔ)了部分損失，還引導(dǎo)顧客逐漸習(xí)慣線上購藥，為今后的線上業(yè)務(wù)推廣奠定了基礎(chǔ)。
藥品行業(yè)可以借鑒其他行業(yè)的轉(zhuǎn)型思路。如零售行業(yè)巨頭“名創(chuàng)優(yōu)品”2018年開了近3000家實(shí)體店，在線下取得成功的同時(shí)，不忘線上渠道銷售。通過和京東到家、美團(tuán)、餓了么等第三方平臺合作，全面打通線上銷售渠道。疫情期間，它能快速應(yīng)對，推出“無接觸配送”服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，雙方協(xié)商將貨品放在小區(qū)門口等指定地方，避免消費(fèi)者與配送員直接接觸，既保證了疫情期間的生活日常所需，也符合國家對疫情防控的規(guī)定，降低了傳染風(fēng)險(xiǎn)。
這方面藥品零售業(yè)應(yīng)該有所作為，據(jù)筆者所知，疫情期間就有全國連鎖藥店運(yùn)用APP預(yù)約限量銷售口罩，取得了不錯(cuò)的效果。然而雖然許多企業(yè)嘗試網(wǎng)上售藥，卻總是在“最后一公里”處“卡脖子”，疫情無疑給了藥企一次深入的機(jī)會，增強(qiáng)了企業(yè)加快進(jìn)軍網(wǎng)上售藥的信心。
OTC導(dǎo)購線上網(wǎng)紅化
平時(shí)，藥品在線下門店銷售，左右消費(fèi)者購買選擇的一個(gè)重要角色是導(dǎo)購員。許多患者在選擇藥品時(shí)經(jīng)常在幾個(gè)品牌間猶豫不決，或?qū)λ幤沸阅懿涣私�，這時(shí)就需要導(dǎo)購員的正確引導(dǎo)。如果采用線上銷售，不能面對面了，往往會忽略導(dǎo)購員的設(shè)置。
其實(shí)，線上銷售更不要小看導(dǎo)購員的作用，他們對品牌與人建立連接至關(guān)重要。就是把線下消費(fèi)者順利導(dǎo)流到線上，也需要導(dǎo)購員的角色轉(zhuǎn)換，即導(dǎo)購員的作用線上化。藥店平時(shí)就要有意識地把員工培養(yǎng)成線上導(dǎo)購員。如選拔有這方面經(jīng)驗(yàn)的員工通過直播的方式，宣傳保健用藥知識，通過社區(qū)群的方式互動(dòng)交流；充分利用抖音、微博、微信等新興媒介進(jìn)行無縫隙傳播，在患者中發(fā)展積累線上粉絲，平時(shí)注意增加客戶粘性，最終達(dá)到無論什么情況下，都能粘住自己的客戶并逐漸轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客，將表面的流量變成實(shí)在的銷量。
OTC銷售還有一個(gè)優(yōu)勢是，能方便地把線上線下結(jié)合起來，以線下門店為依托采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，包括患者構(gòu)成、購藥習(xí)慣、社區(qū)人數(shù)、真實(shí)購買人數(shù)等，轉(zhuǎn)為線上數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，和消費(fèi)者建立起粘性。再指導(dǎo)制定線上的銷售目標(biāo)，具體鎖定各個(gè)目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)線上引流點(diǎn)，找到線上銷售的最佳路徑，實(shí)行精準(zhǔn)推銷。
將來線上導(dǎo)購可以常規(guī)化，就像現(xiàn)在的疫情迫使教師成為網(wǎng)紅一樣，以后的網(wǎng)上銷量很大程度取決于這些網(wǎng)紅的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)加疫情期間，醫(yī)藥電商的活躍度平均增長5.44%，日活平均增幅達(dá)6%。這或許從另一方面預(yù)示了今后醫(yī)藥銷售的方向。（秦禾）
進(jìn)展>>>
我國疫情形勢已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但有一個(gè)值得注意的數(shù)字：3月11日湖北以外省份，新增確診病例7例，其中6例為境外輸入病例。
至此，已有累計(jì)報(bào)告境外輸入確診病例85例。國際情況不容樂觀。目前，世界衛(wèi)生組織（WHO）正式承認(rèn)，新型冠狀病毒進(jìn)入全球大流行狀態(tài)。這是繼1 月 31 日 WHO 宣布中國本次新冠肺炎疫情構(gòu)成國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件（Public Health Emergency of International Concern，PHEIC）之后，再次對新型冠狀病毒的流行趨勢升級。根據(jù) WHO 的定義，大流行即一種新疾病的全球傳播，上一次被官方宣布全球大流行的疾病是2009年的 H1N1流感。
采取最全面、最嚴(yán)格最徹底的防控舉措的中國在防控探索過程中的藥物使用情況自然也受到高度關(guān)注，在3月12日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會上，國家藥監(jiān)局藥品監(jiān)管司司長袁林就透露了不少信息。
258批次抗病毒中成藥全部符合規(guī)定
自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，在中國臨床試驗(yàn)注冊中心上注冊的新冠肺炎相關(guān)臨床研究數(shù)量在不斷上升，截至3月12日，已有約379個(gè)項(xiàng)關(guān)于COVID-19相關(guān)臨床試驗(yàn)正在進(jìn)行。其中，治療性臨床試驗(yàn)包括了磷酸氯喹、阿達(dá)木單抗等已上市藥物的新適應(yīng)證研究，以及中西醫(yī)結(jié)合療效評價(jià)研究，也有已上市中藥注射劑的新適應(yīng)證研究。
正如早前相關(guān)部門披露的臨床實(shí)踐數(shù)據(jù)表明，中西醫(yī)結(jié)合治療新冠肺炎效果良好。在國家版的《新型冠狀病毒肺炎診療方案》中，中醫(yī)藥相關(guān)內(nèi)容也逐次增加。
截至最新的試行第七版，累計(jì)被推薦的中成藥有15種，其中口服中成藥7種，包括安宮牛黃丸、紫雪散、藿香正氣膠囊（丸、水、口服液）、金花清感顆粒、連花清瘟膠囊（顆粒）、疏風(fēng)解毒膠囊（顆粒）、防風(fēng)通圣丸（顆 粒）；中藥注射劑8種，包括喜炎平注射液、血必凈注射液、熱毒寧注射液、痰熱清注射液、醒腦靜注射液、參附注射液、生脈注射液、參麥注射液。
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