受供給側(cè)改革、行業(yè)政策調(diào)整、新冠疫情，特別是集采等因素影響，醫(yī)藥行業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整，仿制藥企業(yè)盈利能力下滑，部分藥企可能面臨虧損。
仿制藥企如何順應(yīng)集采時(shí)代？如何改變心態(tài)，積極面對(duì)變化？如何做好仿制藥研發(fā)？如何洞察一致性評(píng)價(jià)工作的新變化？如何優(yōu)化仿制藥的市場(chǎng)營銷工作？筆者所在企業(yè)面臨的問題和國內(nèi)大部分仿制藥企業(yè)類似，近幾年應(yīng)對(duì)集采政策變化積累了一些心得，與同行們分享。
心理建設(shè)先做好
一是醫(yī)藥行業(yè)必須向前看。國家集采后，仿制藥價(jià)格逐漸和國際接軌，價(jià)格回歸是利國利民的好事情。在上一個(gè)行業(yè)高速發(fā)展周期里，藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、環(huán)保、合規(guī)、政策執(zhí)行等監(jiān)管還有一定的完善空間。當(dāng)前，上述領(lǐng)域的監(jiān)管越來越嚴(yán)格和規(guī)范。
二是行業(yè)快速發(fā)展，還能掙錢。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。從需求端看，中國老百姓在大健康領(lǐng)域的需求，正從過去的“看已病”發(fā)展到現(xiàn)在的“防未病”；從過去的有病不治發(fā)展到現(xiàn)在的保健、健身、美容、健康保險(xiǎn)、健康金融等一系列新需求。這些新時(shí)代的新需求孕育著無限商機(jī)。
當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整是國內(nèi)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，暫時(shí)的調(diào)整是為了更好地前行。以醫(yī)藥供給側(cè)改革結(jié)束為標(biāo)識(shí)，醫(yī)藥行業(yè)下一個(gè)周期的發(fā)展將更加良性、健康，醫(yī)藥人依然能賺到錢。
仿制藥企如何度過調(diào)整期，以全新姿態(tài)，迎接下一個(gè)發(fā)展周期？
四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)找項(xiàng)目
大部分藥企都不是恒瑞，未來還得靠仿制藥吃飯，當(dāng)前仿制藥研發(fā)的立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)有何變化？
筆者雖然負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷，但近年一直協(xié)助公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目立項(xiàng)工作。仿制藥研發(fā)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈、受集采影響大，但不代表仿制藥就沒有機(jī)會(huì)。筆者所在公司有一個(gè)老抗生素產(chǎn)品在第五批國采中標(biāo)，雖然全國只中標(biāo)幾個(gè)省，價(jià)格也不高，但預(yù)計(jì)2022年的毛利能覆蓋營銷人員的基本薪資，要知道這個(gè)產(chǎn)品之前是一個(gè)休眠品種。這件事給了我們很大的啟發(fā)，未來仿制藥研發(fā)就是要拼國采，尋找“老的抗生素產(chǎn)品”。
如何尋找？《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》此前發(fā)表了《如何預(yù)判仿制藥立項(xiàng)機(jī)會(huì)》等文章，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、政策導(dǎo)向等角度總結(jié)了六大立項(xiàng)機(jī)會(huì)，非常實(shí)用。今年春節(jié)前后，筆者和公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)審閱超過50個(gè)仿制藥立項(xiàng)推薦項(xiàng)目，筆者總結(jié)出以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
1.已上市廠家不超過3家。
2.在研廠家不超過6家。
3.存量市場(chǎng)規(guī)模超過3億～5億元以上。
4.未國采。
以上標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)苛，確實(shí)不好找。一旦找到，立項(xiàng)就上馬。
應(yīng)評(píng)盡評(píng)不掉隊(duì)
經(jīng)過近幾年發(fā)展，仿制藥一致性評(píng)價(jià)的邏輯完全變了，從過去仿制藥“生死符”變成未來的“護(hù)身符”，未來非過評(píng)產(chǎn)品大概率將不存在，藥企要抓住機(jī)會(huì)完成一致性評(píng)價(jià)工作。筆者所在公司2019年提出了“不論何種產(chǎn)品、不論現(xiàn)有銷量如何、不論存量市場(chǎng)規(guī)模多大，應(yīng)評(píng)盡評(píng)”的原則，學(xué)習(xí)齊魯，學(xué)習(xí)揚(yáng)子江和科倫。
可能有人會(huì)問，公司沒有“應(yīng)評(píng)盡評(píng)”的資金實(shí)力怎么辦？現(xiàn)在有藥企借助包括代理商在內(nèi)的社會(huì)資本協(xié)同開展一致性評(píng)價(jià)，集采中標(biāo)后，收益共同分享。這符合相關(guān)政策規(guī)定，也已經(jīng)出現(xiàn)了一些成功案例。
“休眠”品種再啟動(dòng)
多維度梳理公司產(chǎn)品庫，做好休眠品種的二次啟動(dòng)工作，最大限度地彌補(bǔ)集采帶來的銷售額損失。
從2019年開始，在集團(tuán)部署下，公司多維度梳理現(xiàn)有產(chǎn)品批文，從產(chǎn)品的現(xiàn)有批文數(shù)、存量市場(chǎng)規(guī)模、現(xiàn)有銷量、是否國采、是否醫(yī)保基藥、價(jià)格、原料藥供應(yīng)等維度進(jìn)行分析比對(duì)，列出激活休眠品種名單，啟動(dòng)再次銷售。
這方面工作獲得了很大的回報(bào)。公司有一個(gè)治療冠心病的類硝酸酯類產(chǎn)品，已經(jīng)上市十幾年，銷量不大，銷售人員關(guān)注度也不高。2019年底，借助該產(chǎn)品大包裝上市機(jī)會(huì)，公司啟動(dòng)二次上市，進(jìn)行一系列市場(chǎng)策劃和銷售資源整合。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)名列集團(tuán)前十大銷售額產(chǎn)品第六位，兩年多的時(shí)間，銷量翻了3倍。
對(duì)于“老藥新做”，這幾年有的藥企鉆政策空子，將沒有招標(biāo)價(jià)格痕跡的老藥報(bào)高價(jià)二次銷售，賺得盆滿缽滿。凡是不正常的必然不長久，這方面的漏洞已被有關(guān)部門堵上。
標(biāo)外市場(chǎng)動(dòng)起來
集采主要影響享受醫(yī)保報(bào)銷的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，即標(biāo)內(nèi)市場(chǎng)。不受集采影響的市場(chǎng)稱為“標(biāo)外市場(chǎng)”，包括公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶量之外的市場(chǎng)和非醫(yī)保報(bào)銷部分、部分民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、部分二三終端市場(chǎng)、部分線上市場(chǎng)等。2018年以來，筆者所在公司在標(biāo)外市場(chǎng)拓展方面做了大量工作，也取得了實(shí)效。
公司營銷系統(tǒng)提出“廣拓標(biāo)外，做好標(biāo)外市場(chǎng)銷售”“上山下鄉(xiāng)，墾田拓荒”；做實(shí)辦事處，加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)銷售人員下到基層；加大基層市場(chǎng)的銷售提成比例；整合OTC相關(guān)產(chǎn)品和銷售資源，重組OTC銷售線，拓展標(biāo)外市場(chǎng)銷售；成立新業(yè)務(wù)拓展部，主要針對(duì)DTP藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上等新業(yè)態(tài)開展工作。
適度節(jié)流少裁員
仿制藥價(jià)格下降必然帶來利潤下滑，加上疫情影響，很多藥企面臨盈利壓力。筆者所在公司沒有裁員，而是做了大量節(jié)流工作。
1.銷售部門和生產(chǎn)部門密切配合，對(duì)可能集采的產(chǎn)品提前預(yù)警，避免包材等生產(chǎn)物資的采購浪費(fèi)。
2.疫情期間，盡可能線上工作，減少出差。一方面避免感染，另一方面也減少了差旅費(fèi)。公司適度調(diào)整差旅標(biāo)準(zhǔn)和之前一些相對(duì)過高的激勵(lì)力度，以求度過特殊時(shí)期。
3.集采產(chǎn)品大幅減少推廣費(fèi)用預(yù)算。原因除了國采中標(biāo)產(chǎn)品無推廣空間外，也和節(jié)流有關(guān)。
對(duì)標(biāo)政策，改變做法，扎實(shí)做好仿制藥從研發(fā)到市場(chǎng)營銷等各方面工作。從2018年底第一批國采實(shí)施至今，集采政策已經(jīng)產(chǎn)生深刻影響，并將繼續(xù)影響醫(yī)藥生態(tài)圈。醫(yī)藥人，既要調(diào)整心態(tài)、努力學(xué)習(xí)、擁抱變化，又要不忘初心，以始為終，在醫(yī)藥高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代，為老百姓健康、為中國健康事業(yè)貢獻(xiàn)力量。
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