2018版基藥目錄公布，朋友圈立即被各種炫耀刷屏：“特大喜訊，××產(chǎn)品入選國(guó)家2018版基藥”“××品種入選國(guó)家基藥目錄”。當(dāng)然，有品種，特別是有獨(dú)家品種、獨(dú)家中成藥品種進(jìn)入新版基藥目錄的企業(yè)的確值得慶興。但是中標(biāo)企業(yè)銷售人員可別高興得太早，廠家銷售還將面臨不少關(guān)卡。
降價(jià)中標(biāo)銷售減員
根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，新版基藥目錄新增品種2017年國(guó)內(nèi)終端銷售額合計(jì)超1500億元，這些銷售額進(jìn)入基藥意味著，“三保合一”后，醫(yī)保資金用于基藥報(bào)銷會(huì)憑空增加1500億元。同時(shí)，大連政府8月發(fā)文規(guī)定，基藥不占藥占比，且報(bào)銷比例增大，拉開了全國(guó)藥占比給基藥“開綠燈”的序幕，基藥銷量將會(huì)更高，2018年將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1500億元人民幣。
做銷售的都知道，藥品的決策者不是購(gòu)買者，而是醫(yī)生，購(gòu)買者不僅是患者，還包括醫(yī)�；�。產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄只是取得了進(jìn)場(chǎng)門票，取得了基層市場(chǎng)和部分非基層市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格，接下來(lái)還要進(jìn)行議價(jià)。本著“誰(shuí)花錢，誰(shuí)說(shuō)話”的原則，加上新成立的醫(yī)保局正蓄勢(shì)待發(fā)，砍價(jià)三把火第一把火燒向進(jìn)口抗癌藥，第二把火必會(huì)燒向基藥。
上版基藥目錄出臺(tái)后，“雙信封”招標(biāo)制度下，商務(wù)標(biāo)和經(jīng)濟(jì)標(biāo)兩把“大刀”同時(shí)砍向價(jià)格，一些普藥類基藥甚至價(jià)格倒掛也要投標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。這次議價(jià)招標(biāo)規(guī)則經(jīng)過多年發(fā)展更加老練和成熟，以量控價(jià)勢(shì)在必行。
如果企業(yè)同意以較低價(jià)格取得一個(gè)省市場(chǎng)的基藥銷售份額，在帶量采購(gòu)背景下，一些生產(chǎn)廠家較多的普藥類基藥，廠家只需要安排一個(gè)商務(wù)經(jīng)理加幾個(gè)學(xué)術(shù)專員，終端銷售推廣人員就沒有存在的必要了。
銷售下沉第三終端
各級(jí)銷售人員準(zhǔn)備做好終端下沉的準(zhǔn)備吧。基藥主要的銷售市場(chǎng)在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也就是第三終端，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和一體化的診所，這些市場(chǎng)既小又散。
本次基藥目錄增補(bǔ)的品種多為抗病毒和抗腫瘤，主要銷售渠道在二甲以上等醫(yī)院。這些品種進(jìn)入基藥目錄就是為了推動(dòng)分級(jí)診療的發(fā)展，從基藥制度層面支持“大病首診在醫(yī)院，康復(fù)回社區(qū)”的指導(dǎo)方針，因?yàn)榛鶎訄?bào)銷比例較高。加上二甲以上醫(yī)院藥占比、醫(yī)�？刭M(fèi)等影響，要想業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)，就得去基層闖一闖。
指標(biāo)新增50%足矣
產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄，誰(shuí)最興奮？當(dāng)然是營(yíng)銷總監(jiān)！這下好了，既定的銷售指標(biāo)沒問題了。每年第4季度，很多招商為主的工業(yè)企業(yè)開始分配次年銷售指標(biāo)，多以產(chǎn)品是否在醫(yī)保、是否中基藥，作為考慮區(qū)域任務(wù)量的重要權(quán)重。
這次基藥目錄發(fā)布正好配合各廠家定次年指標(biāo)的時(shí)間。有的銷售領(lǐng)導(dǎo)正想著：“老板壓的任務(wù)這么重，怎么分配呢？哪個(gè)品種多分點(diǎn)？哪個(gè)品種少分點(diǎn)？”這時(shí)，看看哪個(gè)產(chǎn)品在基藥目錄，這個(gè)產(chǎn)品的重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里，就開始加任務(wù)了。
筆者建議，企業(yè)對(duì)于基藥市場(chǎng)不要盲目樂觀，分指標(biāo)時(shí)，在原基礎(chǔ)上多加50%足矣。為什么？如果基藥是非獨(dú)家，這個(gè)市場(chǎng)沒中標(biāo)說(shuō)不定就丟了。如果是獨(dú)家，價(jià)格也會(huì)被砍下一部分，更面臨推廣空間不足的問題。
不計(jì)藥占比利好誰(shuí)
11月5日，遼寧衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《關(guān)于做好國(guó)家基本藥物目錄2018年版執(zhí)行工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）�！锻ㄖ繁硎荆簢�(guó)家基藥不納入公立醫(yī)院藥占比計(jì)算范疇。在新的國(guó)家基藥配備使用管理辦法出臺(tái)之前，政府辦和納入基本藥物制度管理的非政府辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和村衛(wèi)生室，使用基藥采購(gòu)金額占藥品采購(gòu)總額比例應(yīng)達(dá)到60%以上。
該消息在各大自媒體又掀起了一波高潮。的確，基本藥乃國(guó)之重器，成就了好幾個(gè)大企業(yè)。在中國(guó)做藥，不但要拼研發(fā)，還要研究政策。分析遼寧省的政策，基藥不占藥占比，而基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本上不涉及藥占比，藥占比主要對(duì)二甲以上等級(jí)醫(yī)院的大夫有威懾作用。這個(gè)政策出臺(tái)，對(duì)新版基藥目錄品種在遼寧省二甲以上醫(yī)院使用是天大的利好。二甲醫(yī)院藥占比目前一般壓縮在40%以下，甚至大型三甲醫(yī)院壓縮在25%左右。
遼寧規(guī)定二、三級(jí)綜合醫(yī)院及中醫(yī)院使用基藥采購(gòu)金額比例應(yīng)分別達(dá)到35%和20%以上。�？漆t(yī)院及婦幼保健院，比照統(tǒng)計(jì)綜合醫(yī)院可下調(diào)10%。按照藥占比40%來(lái)算，基藥采購(gòu)應(yīng)該在綜合醫(yī)院和中醫(yī)院整體進(jìn)購(gòu)金額的8%～14%之上，這是給基藥采購(gòu)兜底，不占藥占比就是上不封頂。有朋友說(shuō)了：“那基藥在遼寧省等級(jí)醫(yī)藥銷量要爆發(fā)啊。”
基藥銷售一地一策
筆者認(rèn)為，對(duì)于基藥不占藥比政策，中標(biāo)企業(yè)不能盲目樂觀。
首先看醫(yī)保控費(fèi)。別說(shuō)取消藥占比政策是遼寧省的地方政策，就是全國(guó)政策也沒啥好激動(dòng)的。大連衛(wèi)計(jì)委幾個(gè)月前已經(jīng)出了相關(guān)政策，遼寧全省執(zhí)行只是遲早問題，而藥占比其實(shí)是醫(yī)院過度檢查的推手。影響藥品銷售的不是藥占比，而是醫(yī)�？刭M(fèi)，就好比給你500元吃海鮮，然后告訴你“鮑魚、龍蝦隨便吃”……
其次看基層非基藥使用占比。10年前，基藥獨(dú)家中標(biāo)，在基層100%使用基藥制度的“帶量采購(gòu)”政策下，基藥的確是一塊“肥肉”，靠一兩個(gè)獨(dú)家中成藥進(jìn)入基藥目錄實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的企業(yè)也是有的。
然而，各省這幾年都在不同程度地放開基層市場(chǎng)的基藥使用比例，部分省份非基藥采購(gòu)金額占比：浙江≤50%、重慶≤50%、江西≤30%～40%、山東≤30%、甘肅≤45%～50%、湖北≤20%、四川≤30%～40%、湖南≤25%～30%。
基藥在基層的作用被不斷削弱，基層醫(yī)療市場(chǎng)占所有藥品市場(chǎng)占比不到10%，所以基藥在很多省份淪為“雞肋”。實(shí)際情況是，即使是所謂有空間的基藥，銷售都舉步維艱。
最后看醫(yī)保局議價(jià)和支付條件。10月31日，河南省衛(wèi)健委發(fā)出通知，率先開展國(guó)家基藥采購(gòu)工作。通知要求，將根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥需求，實(shí)行信息動(dòng)態(tài)調(diào)整，省平臺(tái)應(yīng)對(duì)國(guó)家基藥進(jìn)行標(biāo)注，提示醫(yī)療機(jī)構(gòu)優(yōu)先采購(gòu)、醫(yī)生優(yōu)先使用。
大家注意文件措辭：“優(yōu)先采購(gòu)、優(yōu)先使用、合理選擇、議價(jià)采購(gòu)、鼓勵(lì)采購(gòu)�！焙幽线@份新基藥文件沒有出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)硬用詞，就是因?yàn)椴少?gòu)和支付權(quán)利在新成立的醫(yī)保局那里。進(jìn)了基藥目錄是不是就能高枕無(wú)憂了？當(dāng)然不是，還要看醫(yī)保局在采購(gòu)前怎么砍價(jià)，在支付過程中有什么條件。
就目前各省衛(wèi)健委出臺(tái)的相關(guān)基藥政策來(lái)看，每個(gè)省在鼓勵(lì)使用上方向一致，但政策又有較大差別。有品種進(jìn)入基藥目錄的企業(yè)，下一步重點(diǎn)關(guān)注各省基藥招投標(biāo)的同時(shí)，也要關(guān)注各省政策，不要盲目樂觀，不同省份單獨(dú)分析，不同對(duì)待，最好能做到一地一策。
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