最近，筆者輔導(dǎo)海南一家專門生產(chǎn)小兒專用抗感染藥克林霉素混懸液的藥企，對(duì)此深有感觸，試以該案為例，探討市場(chǎng)部在精細(xì)化招商中的功能。
分析產(chǎn)品要素
在招商中，市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理策略層面的工作重點(diǎn)有：
1.分析產(chǎn)品。該產(chǎn)品既有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，又有先天不足�？肆置顾鼗鞈乙涸兴帤w屬原法瑪西亞，雖在全球已上市近40多年，但由于法瑪西亞被輝瑞并購(gòu)，因此從未在中國(guó)有過(guò)扎實(shí)的臨床推廣和應(yīng)用，尤其是在中國(guó)兒科領(lǐng)域，克林霉素其他制劑也極少使用，兒科臨床醫(yī)生大都不了解此產(chǎn)品，這是先天不足。
但其優(yōu)勢(shì)是，這是中國(guó)當(dāng)前唯一的克林霉素兒童制劑，是所有抗生素中唯一口服吸收可達(dá)95%以上的抗生素，意味著可靜脈和口服高效切換，還是唯一同時(shí)可作用于革蘭氏陽(yáng)性球菌和厭氧菌的抗生素。且產(chǎn)品無(wú)苦味還具有淡淡的奶香味，尤其是4歲以下的幼童，容易服用。
2.分析患者。從現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)看，我國(guó)0～14歲兒童達(dá)2.2億人口，每年新增新生兒可達(dá)500萬(wàn)，加上中國(guó)快速城鎮(zhèn)化、二胎放開等宏觀基本面因素均利好。
按照國(guó)家有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)每年兒童呼吸道患病率達(dá)300萬(wàn)；1.8億人次就醫(yī)中，80%～90%是呼吸道感染；中國(guó)兒童處方量達(dá)6.8%，兒童專用藥處方占整個(gè)處方比例僅為0.75%。今年衛(wèi)計(jì)委下達(dá)了相關(guān)醫(yī)學(xué)院校要恢復(fù)并加快培養(yǎng)兒科醫(yī)生的要求�？梢�，該產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。兒童劑型克林霉素值得大力推廣。
3.分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知接受度和準(zhǔn)入。在以上分析的基礎(chǔ)上開展市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)普遍使用頭孢類如希克勞和大環(huán)內(nèi)酯類的希舒美等混懸液糖漿，這些洋品牌是兒童制劑，經(jīng)歷了10多年的推廣和使用已養(yǎng)成處方者慣性，市場(chǎng)需求平穩(wěn)。
本品新進(jìn)入市場(chǎng)，醫(yī)保是一個(gè)非常大的門檻，各地招投標(biāo)依然是阻礙產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)最大的阻力。即便醫(yī)院采購(gòu)，醫(yī)保總量控制也是一個(gè)不小的障礙。
4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。兒童藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，周期特別長(zhǎng)。如果普通新藥研發(fā)需要10～12年時(shí)間，兒科新藥則需延長(zhǎng)40%～50%的時(shí)間，甚至14～16年，有些特殊藥物則需更長(zhǎng)時(shí)間。一致性評(píng)價(jià)提高仿制門檻后，克林霉素混懸液兒童制劑目前獨(dú)家，今后也較難再有同品種競(jìng)爭(zhēng)，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
通過(guò)以上分析，根據(jù)內(nèi)部研發(fā)仿制成本，結(jié)合工廠生產(chǎn)能力，制定產(chǎn)品價(jià)格和未來(lái)幾年的銷售目標(biāo)。根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)準(zhǔn)入難易程度和產(chǎn)品切入市場(chǎng)細(xì)分點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略，精選代理商，并為代理商設(shè)定銷售指標(biāo)。
完善營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
招商后，市場(chǎng)部在營(yíng)銷管理及支持層面的工作重點(diǎn)有：
1.收集和解讀營(yíng)銷數(shù)據(jù)。定期收集銷售代理商的醫(yī)院終端銷售流向，“兩票制”和“營(yíng)改增”為此創(chuàng)造了條件。市場(chǎng)部根據(jù)終端銷售數(shù)據(jù)，比對(duì)產(chǎn)品終端銷售數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)后，分析上階段的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，及時(shí)微調(diào)下階段的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。
中國(guó)市場(chǎng)大而不成熟，多樣化且多變化，一個(gè)策略很難“放之四海皆準(zhǔn)”，但不變的是精細(xì)化的營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是公司營(yíng)銷管理的重要依據(jù)，為今后替換不合格的經(jīng)銷商及終止合作后清算庫(kù)存提供了強(qiáng)有力的工具，也為新經(jīng)銷商迅速打開局面打下了良好基礎(chǔ)，或?yàn)楹细竦慕?jīng)銷代理商來(lái)年制定合理的銷售指標(biāo)、年終獎(jiǎng)勵(lì)等提供有效參考。由此可見，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和完善是精細(xì)化招商管理的關(guān)鍵。
2.轉(zhuǎn)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳資料，如上述克林霉素混懸制劑有3個(gè)“唯一”，做好利益轉(zhuǎn)換就要從根本上清晰地將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為患者的直觀獲益。
如克林霉素的抗菌譜優(yōu)勢(shì)可以治療混合感染，少用一個(gè)抗厭氧菌藥；生物利用度高，可不用輸液；和青霉素類相比，不用皮試，可減少患兒醫(yī)院留置時(shí)間；和大環(huán)內(nèi)酯相比，胃腸道副作用小，不影響患兒食欲；無(wú)藥物苦味，具有奶香味，易于幼兒服用。
這些產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)換功底都是市場(chǎng)部必須具備的能力。這些關(guān)鍵推廣資料也是說(shuō)服專家將產(chǎn)品列入指南、進(jìn)入醫(yī)保的關(guān)鍵信息。別指望用錢砸，什么“關(guān)系到位就能搞定一切”，產(chǎn)品質(zhì)量和使用性價(jià)比依然是關(guān)鍵。
支持一線營(yíng)銷
3.整合營(yíng)銷資源。合規(guī)經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)“高開”，“高開”的宗旨是為醫(yī)患服務(wù)，把這部分錢用在市場(chǎng)服務(wù)上，集約化地用在市場(chǎng)推廣上。在營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、專家資源等了解非常有限，希望生產(chǎn)廠家能做一些有影響力的市場(chǎng)活動(dòng)。生產(chǎn)廠家可以協(xié)調(diào)組織跨區(qū)域的市場(chǎng)活動(dòng)，以協(xié)調(diào)資源、巧用資源。
這就要求招商者的市場(chǎng)部能搭建專業(yè)化的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。今天，電子化的推廣平臺(tái)，如產(chǎn)品推廣APP、微信群等，已能夠跨越時(shí)間和空間限制。同時(shí)必須及時(shí)與代理商分享臨床研究數(shù)據(jù)、專家意見領(lǐng)袖的經(jīng)驗(yàn)和建議，并根據(jù)市場(chǎng)情況，定時(shí)定點(diǎn)地提供原研廠家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和共享學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)。
4.洞察銷售一線。市場(chǎng)部人員必須有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，定期與代理商協(xié)同走市場(chǎng)、拜訪客戶，尤其是新代理商要加密協(xié)同拜訪的頻率，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。拜訪的同時(shí)，還可觀察經(jīng)銷商能否準(zhǔn)確使用市場(chǎng)部制作的產(chǎn)品推廣資料，或了解企業(yè)為經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品培訓(xùn)是否到位。
經(jīng)銷商的銷售代表素質(zhì)參差不齊，有些銷售代表給處方者推介產(chǎn)品往往詞不達(dá)意。受過(guò)外企同類產(chǎn)品培訓(xùn)的銷售人員和未受過(guò)培訓(xùn)的銷售人員對(duì)產(chǎn)品的理解相距甚遠(yuǎn)，效果有天地之差。
無(wú)論是招商還是自營(yíng)管理，培養(yǎng)品牌都是一個(gè)艱苦的過(guò)程，樹立一個(gè)品牌至少需要3年時(shí)間，養(yǎng)育一個(gè)品牌需要數(shù)10年。重招輕管是無(wú)法成功的。成功的招商一定是建立在雙贏基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系確立，這就必須與代理經(jīng)銷商共同培育品牌。沒(méi)有艱苦的過(guò)程，就一定不會(huì)有燦爛的結(jié)果，市場(chǎng)部就是一個(gè)管理過(guò)程的部門。
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